实体零售业一落千丈,中心商业街何去何从?

实体零售业的衰落并不是毫无征兆的。上世纪末以来,就有人预言未来人们的购物体验将会发生巨大变化,人们不再需要花费时间去实体店铺挑选商品,再用现金从店员那里购买它们。2011年,当时英国的大卫·卡梅隆政府任命零售顾问和记者玛丽·波塔斯(Mary Portas)对高街(high street,指一座城市的中心商业街)零售区进行整顿和扶持。英国政府试图用120万英镑振兴12个试点城镇,但在计划试行期间,就有969家零售店铺相继歇业倒闭。直到2017年,该计划毫不意外地宣告失败。

实体零售业的衰落征兆远不止这些。2015年,亚马逊超越沃尔玛,成为美国最有价值的零售商。今年2月,亚马逊的市值已达到沃尔玛市值的2.5倍。2018年,零售业的表现尤为惨淡,在英国,各大行业的零售业巨头都未能幸免。玩具零售商玩具反斗城(Toys R Us)、电子产品零售商Maplin、百货公司德本汉姆(Debenhams)、百货连锁店弗雷泽百货(House of Fraser)、自行车零售商Evans Cycles以及母婴用品服饰零售商Mothercare等知名品牌要么缩减规模,要么宣告破产。仅在2018年的前9个月,零售业的裁员人数就达到了8.5万。

图片来源:Lynsey Irvine, Getty, Alamy

此外,还有一个明显的征兆是“黑色星期五”。原本,感恩节后的这一天是圣诞节大采购的开始,人们会挤破头地在各家店铺寻找便宜货,即便这一天不是公共假期,也没有什么特殊意义,各大商场推出的打折和优惠活动依然会激励人们大排长队、疯狂采购。“黑五”通常可以为实体零售商带来全年中最大的盈利,然而今年,“黑五”带来的销售额也越来越多地流向了线上销售。

那些过去只能由实体商店提供的产品和服务,现在一个接一个地被取缔。像旅行社、影碟租赁、银行、书店这些原本人们以为不可能被取代的实体零售商,因为像Deliveroo这类递送服务的出现,也都被列入了濒危名单。要说这些实体店铺最终会彻底消亡,也许不切实际,但是那些售卖CD和DVD、打字机、胶片摄影设备以及电话答录机这类物品的商店,的确正在失去其必然存在的意义。

另一方面,实体零售业的衰落也对城市结构带来了影响和改变。整个城镇和市区的定位和差异本与零售业息息相关——试想,连一个集市都没有的城镇还能称为“集镇”吗?长期以来,购物都被看作是人们共享公共生活的主要形式之一,而实体店的消失成了社会的存在性威胁。

一个城郊购物中心消失之后,那里极有可能会变成留做他用的棕色地带——例如,变成住房用地;但是面对一个失去了活力和存在意义的市中心,改造起来可能就不是这么简单了。正如码头和工厂的倒闭会产生大规模的废弃空间,实体零售商店的消失也会导致同等规模的遗留空间,不同之处在于,零售业遗留下的空白通常都位于城镇中心。城镇和市区的居住方式很有可能会发生根本性的转变。茧居族开始成为主流,他们自我封闭地生活着,却又依赖数字手段与外界密切相连。

几乎所有关心实体零售业的人都会告诉你,未来零售业的发展在于提供互联网无法提供的东西,在于满足人类作为社会和实体存在的需求。正如以往任何一个行业的消失都会引发怀旧效应——例如黑胶唱片、胶卷和手动打字机等——零售专家现在也喜欢讨论“体验”的重要性。例如,雀巢子品牌Nespresso的线下精品体验店,致力于让客户沉浸在咖啡胶囊的世界里;戴森电器也将实体展示店搬到了商业街,进而以此推动品牌建设。

甘斯勒建筑公司(Gensler)的建筑师劳拉·马雷罗(Lara Marrero)是该领域较为活跃的人物之一。她对于几乎所有事物的态度都非常积极。在她看来,这种转变与其说是一种消亡,不如说是一种重生,是一个全新世界的出现。在这个新世界里,实体空间与体验活动和社会媒体一起运作,吸引顾客;而顾客也得以全方位接触和深入了解品牌。通过这种方式,品牌为顾客提供了互联网无法提供的完美实体体验,顾客则过购买产品作为回馈。

彩妆零售商丝芙兰在洛杉矶举行了为期两天的美容体验活动,图为现场的参与者
图片来源:Presley Ann/Getty Images

在这个新世界里,品牌的首席营销官变成了重中之重,他是“一切的根基”,是操纵数据和需求的大师。他们不仅可以判断客户的需求,还可以识别客户的细分市场,然后完美地满足客户的需求。他们拥有一切,并能为顾客提供全面而真实的服务体验。

马雷罗谈到了化妆品零售商丝芙兰(Sephora)曾在洛杉矶推出了为期两天的现场体验活动。正如广告中所宣传的那样,参与者可以在各个不同主题的房间享受到独一无二的美容体验,还可以参加现场的美容课程,获得客制化产品。在现场,参与者们能够体会到“一种难以形容的愉悦感,犹如置身于广袤的美丽世界中”,充分享受每一个美丽瞬间。

互联网对实体零售业造成了巨大的冲击。然而,“体验”的重要性使得许多科技公司又开始回归实体。比如,亚马逊曾导致无数的实体书店倒闭,但是现在,亚马逊又反过来开设了许多实体书店,风格也和一般的书店并无差别。亚马逊还收购了全食有机食品连锁超市。苹果将其体验店称为“城市广场”,并试图塑造其周围的公共领域。

然而,读者可能已经发现了问题所在,苹果和亚马逊并不是公共领域的守护者。斯德哥尔摩的市民就曾注意到这个问题,当苹果商店计划以最友好的方式占据城市的各大广场时,市民提出了反对。一个新的亚马逊书店并不能取代独立书店和连锁书店共同构成的混合经济所带来的形式和特色的多元化,它只是一种单纯的复制。人们或许还会问:无论一个城市里涌现出多少小众市场和快闪式体验店,它们真的能够填补传统实体商店消失之后所留下的空白吗?

雷森五金店的店主肯·格林伍德和苏·格林伍德,他们的经营理念是“人们相信我们值得信赖”。

幸运的是,与这些高概念产品相比,“体验”有更多的日常形式。肯·格林伍德和苏·格林伍德经营的雷森五金店位于英国林肯郡的马基特雷森(Market Rasen),离市区非常远。格林伍德的五金店已经有27年历史,依然“坚守阵地”,因为他们能够给你带来电脑上买不到的“体验”。这种“体验”是切实的“服务”,例如切割钥匙和安装百叶窗;这种“体验”是“依赖”,一种“人们相信我们值得信赖,我们会一直在这里”的事实。肯和苏还指出,镇上开放的商店都服务于居民的各种需求,例如理发店、美容院。马基特雷森是波塔斯的12个试点城镇之一,政府给的10万英镑根本不足以产生多大影响。这个结果与国家数据相符,这些数据显示,像格林伍德的五金店这类的企业比大多数其他企业的表现都要好。

比尔·格里姆赛(Bill Grimsey)是英国冰岛食品公司的前任CEO,目前发表了许多有关于商业街未来的报告。在他看来,每个城镇都有能力进行自我改造,每个城镇都可以突出自身特点,利用当地的特色产品、遗产、文化、艺术和工艺来吸引人们。格里姆塞说:“每个城镇都可以建造属于自己的梦幻乐园,成为独一无二的惊艳。”

这些乐观的话并不只是说说而已,格里姆赛举了英国蒂斯河畔斯托克顿(Stockton-on-Tees)的例子。当地议会首席执行官尼尔·施耐德(Neil Schneider)称:“我们决定重新了解我们的历史。”历史上的蒂斯河畔斯托克顿不仅仅在铁路诞生过程中发挥了重要作用,同时,还是一个有着700多年历史的集镇。在重建过程中,人们修复了历史建筑,还在中心区新建了一个露天剧场,配备有舞台灯光和音响设备。在这里已经举办了许多活动——演出、音乐会、车展等。各类独立商店逐渐发展起来,除了销售产品,还提供陶艺、缝纫课程等体验活动。新的住宅区也慢慢涌现在中心区。

施耐德表示:“其实最难的还是在于公众的期待。他们认为,如果连玛莎百货(Marks & Spencer)或是John Lewis百货这样的大型品牌都没有,又怎么算得上是中心商业街呢。但是事实并非如此。”这个时候,的确应该停下来思考一下,商业区是否在一定程度上也可以成为一个城市的特色呢?像黑斯廷斯(Hastings)和赫尔(Hull)这样的贫困城镇感到有必要利用他们的特色——黑斯廷斯的中心区有一个非常好的板球场,而赫尔的中心区有一片广阔的水域——来换取购物中心所带来的经济利益。

雷克瑟姆的艺术中心Tŷ Pawb,由一栋未被充分利用的室内市场建筑改造而来

国家科学技术和艺术基金会(Nesta)的首席执行官杰夫·马尔根(Geoff Mulgan)说:“如果要你从头开始规划一座城市,你会怎么做?”或许你会规划一片“学习区域”(他指的是围绕在大学周边的区域),适合老年人生活的街区,还有可供居民运动、获得健康饮食、鼓励公众健康的区域等。这些板块并不是彼此封闭而独立存在,而是互相开放、彼此连接的。

这听起来很像是一个传统的城市,比如说牛津,为了融合更大规模的现代生活而做出一些调整。正如马尔根所说,在现有的城市构造上去做改进将会是一个挑战,但并非不可克服。有一个典型的案例,在雷克瑟姆(Wrexham),人们将一栋未被充分利用的商场改造成了艺术中心Tŷ Pawb(威尔士语)。这就是一个非常好的思路。

如果允许的话,实体零售商店消失之后遗留下的空间都可以得到充分再利用。就像那些废弃的仓库一样,只需要很低的租金或者根本不需要租金,就能在这些闲置空间里展开新的生活。创业公司、艺术家工作室、咖啡店、合作建房等,都是大家非常熟悉而且成功的废弃空间再利用类型。一个名为“空置店铺网络”(Empty Shops Network)的组织已经成立了10年,专为艺术家和表演者提供可再使用的废弃空间。在考文垂(Coventry),他们将一家老式炸鱼薯条餐厅改造成了“店铺剧院”(Shopfronttheatre)。伦敦南部的大象城堡(Elephant and Castle)和北部的七姐妹室内市场(Seven Sisters)都是利用了那些在商业上没有取得成功的购物中心所遗留的空间,改造之后,这里的商店和摊位都能够满足当地居民的各色需求。

考文垂的“店铺剧院”在改造之前曾是一家废弃的炸鱼薯条餐厅

除此之外,这些遗留空间也可以向一种不依赖于消费和活动的社交形式改造。我们可以用最少的花费,将一个空荡荡的商店改造成一个针对中老年人的非正式图书馆,里面存放着二手书籍和DVD。或者,我们也可以将其改造成一个公共客厅或是非正式的俱乐部,人们可以在那里摆脱孤独。甚至还可以在街道上种满植物,由改造者共同照料。伦敦南部的邦宁顿广场(Bonnington Square)就是这种改造方式的最好写照,现在的邦宁顿广场已经成为了绿意盎然的观光胜地。

如果一条商业街上有许多这样的地方,或许它会变成一个更宜居的社区。但是,也不是说所有这些关于零售商店的改造都能够处处适用。有许多废弃的零售商店,面积大,空间封闭,没有特色,比较麻烦。还有一些位于市区没有什么特色的中型购物中心,改造起来更加具有挑战性。

英国政府再次决定采取措施。在财政大臣菲利普·哈蒙德(Philip Hammond)最新公布的财政预算中,他承诺政府将出资1.5亿英镑,用于扶持小型零售企业。

尽管有人批判说,1.5亿英镑根本就不够,但一切都在向好的方面发展。更重要的是,我们要从问题中寻找机会。与其花无用功去捍卫那些必然会消亡的东西,还不如抓紧机会去发现那些被人们遗忘的特色,复兴各个城镇的独特魅力。

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