那一年,广告人35岁

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我差不多是35岁前两年脱离广告工作的。脱离的时候自己没完全意识到那是一次别离。因为新的工作还是跟营销有关,所以看似没走,但实际已相隔一水。

正因为这看有似无的变化,让我切实的比较和体会,后来品出了广告工作更深一点的滋味。有点明白为什么35岁的广告人对未来如此不确定,心有不甘又不得不做重大的职业决定。

那些让35岁开始思考的因素,我总结为做广告的:产出的无力感,管理的吃力感和前途的不明感。

是有些负面,但不想粉饰行业的现状。但凡事都有两面,行业从业者普遍性的问题,往往在推动一些变革,促进一些改变,至少,也会有一些思考。

广告的现实面

在广告行业做小执行的,希望能当团队领导。当领导的想当甲方。一开始的驱动力往往是决策权。大家都想朝决策的最高点爬,希望对选择多一些决定权。希望自己的创意不要被无视或拒绝。

后来明白,不论什么行业,话语权永远在把钱带回来给大家发工资的人那里。虽是俗理,但我们领着别人赚来的工资,总要听别人的吧。

所以在乙方,有客户是王道。在甲方已然。

不管专业多强,门槛多高,经验多深,如果无法给家里带回吃喝,就只是支持的角色。作为支持者,就要时时帮主角做好他的工作。所以做营销的基础使命是为了帮甲方业务把大家的工资赚回来。

说直白了,广告工作是为了帮甲方的业务多赚钱。这比玄学似的广告理想和广告人生活赤裸残酷的多。

用成绩说话的成绩如何定义

到了35岁,如果还不理解甲方的业务,无法帮甲方多赚钱,工作的成就感会非常低。而整个故事伤感的部分是:广告公司自己所处B2B行业,它的营销模式与大部分甲方完全不同。纵然在广告公司里已经赢得不少客户的广告人,也无法彻底共情甲方。

因此就算是广告界的大佬,也无法因为自己的生意做得多成功而获得甲方的认同。往往被认同的还是成功广告案例。而成功案例也只分两种:一种是花了大价钱买媒介,所有人都看到过,做得还不差的广告。另一种是创意无限,甲方非常欣赏的那种。

前一种,甲方的组织结构庞大复杂,广告的最终决策权不可能由广告人说了算。后一种,需要甲方无限的信任。不论哪种,想做出自己满意的作品都挑战重重,因此绝大多数的广告产出过程都让广告人有无力的感觉。

做了一段咨询之后,我再去分析广告人的无力感,有一部分确实因为身处下游,而更多的原因有两个:一是广告人不坚定自己要支持甲方业务的角色定位。另一个,是应该做的基础工作没有做。

没有资本做仆人

不做调研思考,就没有强有力的观点输出,再加上对效果类广告的不屑,慢慢广告人就不被邀请参与前期的策略讨论和制订。

周而复始,工作越做越执行。最后沦落成甲方说,我听,我做。这样的仆人工作,不会有人想要长久经营。尤其到了35岁,时间和体力都不再允许没日没夜的“伺候”,我们是否还适合这个行业?就成了摆上桌的大问题,不直面也不可能了。

大部分工作都需要被晋升者逐步具备管理能力。以上所讲到的广告作业模式,让行业中的中高管理者把大部分的精力放在了账目管理上。学会了如何取悦客户,如何赢取招标,却没有学会如何管理资源,下属,老板,合作伙伴和甲方。

我再回头去看十几年的广告从业经验,竟然没有一次关于管理的培训让我印象深刻。甚至都怀疑在参加过的营销趋势,谈判技巧,咨询性服务等等培训中,是否曾经有过如何招对人,管好人,解决问题的培训?

与其他行业相比,广告公司们似乎都默认“人总是会走的”,不需要太在意对人横向且持续的能力培养。似乎全公司都只需要懂得怎么做广告,就自然有人会把人和资源的问题解决掉。35岁的广告人,正在经历上下开火,工作生活两头烧的巨大压力。在众多问题同时爆发的阶段,如果没有工具和帮助,要离开这个行业是再正常不过的想法。

行业的意义

再加上行业的未来总被一些人抹黑,前途的不确定性更增加了焦虑。喜欢抹黑的人有从广告公司出来发现别的行业更轻松的,有自己做广告但要攻击前辈博出位的,有受了气心生不满的,而最大的抹黑,则是来自互联网和甲方公司的实质攻击。

当一个行业的上下游都抢着做自己的工作,那这个环节的存在意义还有多少呢?

这一灵魂拷问让我思考广告行业的真正意义。做广告到底是在做什么?

你不需要完全的认同,但广告说到底是沟通的学问。好的广告能把品牌想表达的意思让消费者彻底的浸淫式的理解透彻。

好的广告人一定非常善于沟通表达,能听懂别人的话,能把自己的话说的清楚明白;同时还非常擅长调动感官情绪,不止能让别人明白自己的意思,还能从感情上引起舒适,认同和欲望。

就像不专业的人会说:“我的车材料扎实”,而好的广告人则会让你听车门关上时的声音。不会沟通的人会说 “我的品牌高端奢华,是您身份的象征 “,好的广告人则会跟你讲某个欧洲家族的兴衰史,告诉你在百年的家族烟火中,从没有放弃过的是对某个品牌的使用。不论贫贱,它是家族的灵魂,是对自身信仰的坚持。

因此而言,好的广告人罕有。

不论多少行业正在把广告公司的模式整合进来,抢甲方的广告预算,35岁的广告人首先要自我审视的都是:自己是否是一个好的广告人。即,我善于丰富立体美学的沟通吗?

向专业深钻的坚持

满足这个基础要求,不管市场怎么进阶发展,广告工作可以做很久,且能从中持续享受创作的乐趣。纵然赚钱和生意的现实面可能会一时让人不悦,但也不影响笃定的坚持与对工作的乐观。

这种对沟通的擅长,不仅可以解决广告行业前途未仆的不明感,还一定能改善产出的无力和管理的吃力,因为善于沟通,善于感动别人的人,又怎么不能让所有人信服和期待呢?

以上,如果35岁的广告人还想继续从事广告,我想分享的就是这些。行业的情况如此,虽然能做的不多,但至少可以扎实磨炼自己广告人的基本功。做一个明白广告真谛的稀有物种。

我也知道,现实中很多广告人从开始就没有走这条“沟通专家”的路。在职业发展中,学会了商务技能,营销策略等其他知识,他们对做好广告慢慢失去了兴趣。也被混乱的市场搞乱的阵脚。

这种情况怎么办?也简单。

看看自己一路走来学会了什么,擅长做什么,喜欢作什么。然后义无反顾的去做就是了。不必执迷于现在身上广告人的外衣,而不敢阔步向前。毕竟,这些年的从业,环境和现实都辜负了我们一开始的广告梦。没有机会成为一位广告大家,不妨碍我们成为别的能人。

转自微信公众号:古里奥

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