若干年在广告公司学到的重要道理

我从2006年进入广告业,至今已在广告公司待了15年。不论媒体环境和营销技术如何变化,我始终相信广告的本质是人性。正如广告大师霍普金斯所说,人性恒久不变。

广告是一门洞察人性的学问。只有读懂人心,你才能说服他们改变想法、实施行动。

在广告业,有一句人尽皆知的名言,不做总统就做广告人。这句话是美国第32任总统富兰克林·罗斯福说的,不过它是有特指对象的,罗斯福说的是阿尔伯特·拉斯克。

拉斯克曾做过美国宣传部长,在投身政界以前,他是美国第三大广告公司Lord&Thmas的总裁。

除了拉斯克以外,进入政府担任要职的广告人还有詹姆斯·韦伯·扬,他在二战期间曾任美国战时广告委员会主席,负责通过广告宣传促销战争债券、号召女性投入战备生产等。

有句玩笑话说,政治学不过是广告学的一个分支,所以你知道这是因为广告人谙知人性、精于操控人心,而他们担任的职务也集中在宣传部门。

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躺平即是正义,时代发展的必经阶段

“躺平”这个词这次突然走红源自2021年4月百度贴吧中一个目前已被删除的帖子,题为《躺平即是正义》。帖子作者“好心的旅行家”自称已经两年没有工作了,但也过得很开心,因为他抛弃了身边人和周边新闻给他带来的各种无形压力。他自称“一天可以只吃两顿饭”和“一年可以工作一到两个月”, 因为“躺平就是我的智者运动,只有躺平,人才是万物的尺度。”

由此,“躺平”迅速火了起来,不光成为了一个自年初的“内卷”以来最时尚的网络词汇,其“不买房、不买车、不结婚、不生娃、不消费”的口号更是直接为很多一直以来充满迷惘,不知所措的90后,95后们给出了一个答案和指明了一条道路,也就是“站不起来,又不愿跪着,那就索性躺平”。

“人生苦短,开心就行”

佳怡25岁,两年前从美国回国后一直在北京从事媒体方面的工作。她上周刚从一家知名的科技互联网公司离职,打算不工作了,写写稿子赚点稿费,读读书,享受生活。她觉得之前公司的KPI压力太大,对她的健康造成了损害。

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高考改革多年,公平却难以实现

今年的中国高考(普通高等学校招生全国统一考试)前天正式拉开大幕,由于部分省份已经开始执行新高考,因此各地高考的结束时间并不一致。甘肃、广西、安徽、河南等省份在昨天下午结束考试,北京、海南等省市将在明天结束考试。今年共有1078万名莘莘学子走上这座“独木桥”。

高考首日,在北京人大附中考点,一名男生参加语文考试后,提前半小时交卷走出了考场。面对媒体镜头,这名学生胸有成竹地说:“感觉没什么难点,很简单,写完就出来了。”

“学霸型”考生轻松应对高考,照道理应该让人佩服得很,可很多网民却对他不屑一顾。

有人调侃,北京的卷子太简单,这名考生“得了便宜还卖乖”。还有网民让那些为考生点赞的人“清醒清醒”,认为这是“北京的天龙人占着最好的资源,看不起乡下人”。另有网民恨不得抓这名考生去做江苏卷子,还回忆起当年自己高考前,最喜欢做北京卷,因为“能把刚做完江苏卷损失的信心找回来”。

考生的一句话,让网民炸了锅,差点演变成网络空间的地域争端。反方阵营纷纷讥讽那些吐槽这名“学霸”者“吃不到葡萄说葡萄酸”,“有本事让你爸妈给你们整个北京户口”。还有人建议,各地网民“别酸了”,“统一试卷可以,房价也统一吧”。

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创意就是打比方,让用户读懂是关键

故事就从我自己说起吧。

2010年,差不多十年前,我从东北一所农业大学兽医方向的专业毕业,从草履虫一路解剖完蚯蚓、龙虾、青蛙、小白鼠、大鲤鱼、小白兔……弄清楚从环节动物门到哺乳动物进化的每个环节后,短暂的在一家药企市场部工作一年,然后跳槽进入广告行业。

入行之后,就很快发现这个行业除了美术需要专业背景之外,其他所有岗位几乎都不需要任何专业背景,但求能呼吸、会说话就行。甚至当时的创意总监听完我的自我介绍,得知一头兽医闯进了会议室,就毫不吝啬地鼓励了我一番,搬出了祖师爷奥格威的故事,情真意切的说我这样骨骼惊奇之人,一看就是练武广告奇才。

但是,我很快发现广告行业其实是有学科培养体系的,绝大多数的大学都有广告专业,在中国知网检索“广告创意”每年都会新增上千篇新鲜的学术论文。

但实际上,广告专业的毕业生很少进入广告行业,那些孜孜不倦写着广告论文的研究生、教授也很少去广告公司实地看一看。整天想着Big Idea的广告人也从不来不会点开那些论文哪怕瞄一眼。

有点分裂的一个行业。院校派与实战派各玩各的,几乎鸡犬相闻老死不相往来。

再后来,我又发现广告行业不仅横向看是分裂的,纵向看也是分裂的。因为广告从诞生之日起,就不存在统一完整的理论基础,没有稳固的形而上哲学前提,分裂从一开始就延续至今。

广告创意到底是理性科学的,还是感性艺术的?这就是折射我们行业分裂的典型问题。

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